又一位文旅局長上了熱搜，這次是四川省甘孜州道孚縣文旅局長降澤多吉。

日前，一段推介道孚縣旅游資源的短視頻里，降澤多吉自如切換漢語、英語，cosplay（角色扮演）宇航員、唐明皇等角色，將當(dāng)?shù)啬珗@等標(biāo)志性景點(diǎn)呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)悉，該視頻是花了兩個(gè)多月的時(shí)間想創(chuàng)意、寫文案，在深冬季節(jié)辛苦拍攝制作，可見局長是真的走心。

但很快有網(wǎng)友提出了問題，如今文旅局長這么卷了？地方旅游到底帶動(dòng)了多少？

文旅局長，集體出道

2020年，時(shí)任新疆維吾爾自治區(qū)昭蘇縣副縣長的賀嬌龍（現(xiàn)已升任新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州文旅局副局長）通過一段“策馬雪原”短視頻成名。

2021年，四川省甘孜州文廣旅局局長劉洪在高原山水間的“變裝”視頻廣受好評(píng)。

2022年，湖北省隨州市文旅局局長解偉在銀杏樹下扮演俠客被網(wǎng)友吐槽“丑出圈”。

除上述三人外，還有廣西多地文旅干部們紛紛組團(tuán)亮相直播間為家鄉(xiāng)景區(qū)帶貨，為大興安嶺美景代言的塔河縣文旅局局長都波。

與解偉、賀嬌龍不同的是，四川省的文旅局長們是官方策劃的“集體出道”。

中國新聞周刊獲悉，甘孜州文廣旅局局長劉洪走紅后，四川省文化和旅游廳研究決定于2022年4月策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻。降澤多吉本次受到關(guān)注前，還陸續(xù)涌現(xiàn)了眉山市“功夫局長”王楓、儀隴縣“播音局長”胡潤等，所有局長們的短視頻累計(jì)播放量超過3億。

在短視頻時(shí)代，在粉絲經(jīng)濟(jì)和個(gè)性消費(fèi)的大背景下，各地文旅部門開始思考如何突破對(duì)于個(gè)人IP的依賴或制約，讓“網(wǎng)紅文旅局長”營銷推廣模式走得更遠(yuǎn)。

多年前，各地旅游景區(qū)為了實(shí)現(xiàn)引流，雖說沒有特別指定代言人，但往往會(huì)通過邀請一些網(wǎng)紅進(jìn)行打卡，引起大眾關(guān)注，確實(shí)也有些成效，但過度的同質(zhì)化和一成不變的浮夸，那些見識(shí)過景點(diǎn)網(wǎng)紅濾鏡背后真實(shí)面貌的游客最終都會(huì)成為“死去的流量”，并不是可持續(xù)的發(fā)展模式。

如何將公眾的興趣從個(gè)人IP轉(zhuǎn)向目的地IP，從而有效增強(qiáng)文旅宣傳推廣的可信度和輻射力，成為了各地文旅部門的難題。但從丁真走紅后，人們慢慢有了一個(gè)模糊的方向。

很快，網(wǎng)紅的流量被注入至各地的旅游景區(qū)，但很快出現(xiàn)了問題。

湖南臨武滴水源景區(qū)，因?yàn)榕涮住①Y源的缺失，“翻車”速度比網(wǎng)紅過氣的速度還要快。

曾號(hào)稱巨資打造，卻因名不副實(shí)被網(wǎng)友吐槽上了熱搜。那個(gè)吸引無數(shù)人目光的“天空之鏡”項(xiàng)目2020年5月22日正式對(duì)游客免費(fèi)開放，僅僅存活了3天，5月25日晚就在當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的要求下被拆除了。

不僅“爆紅”未果，景區(qū)還因涉嫌夸大宣傳要公開發(fā)布道歉聲明。

但相比企業(yè)的宣傳推廣，文旅局長顯然在景區(qū)內(nèi)容宣傳和遠(yuǎn)期規(guī)劃上，有著更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徱暫蛻B(tài)度，因?yàn)橛兄殬I(yè)職務(wù)的加持，可信度和真實(shí)性自然也就更高，成本也更低。

幾年來，不可否認(rèn)，文旅局長們成為網(wǎng)紅已成為地方文旅重要的“加分項(xiàng)”，但這種模式是否可以復(fù)制？這條路是否走得通，能走多久？

從數(shù)據(jù)看，效果拔群

中國新聞周刊通過查閱新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州、四川省甘孜州、湖北省隨州市三地2023年春節(jié)假期官方通報(bào)的數(shù)據(jù)來看，上述三地的旅游市場復(fù)蘇迅猛是實(shí)打?qū)嵉模才c全國大市場同步。

新疆維吾爾自治區(qū)昭蘇縣原副縣長賀嬌龍因?yàn)樾麄髡烟K縣走紅，于2021年升任新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克自治州文旅局副局長，日前剛獲評(píng)“2022年度三農(nóng)人物”。

如今她的“賀局長說伊犁”賬號(hào)短視頻更新頻率依然很高，為整個(gè)伊犁哈薩克自治州及新疆其他景點(diǎn)進(jìn)行旅游宣傳，粉絲累計(jì)已超過400萬。

伊犁哈薩克自治州文化體育廣播電視和旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示：1月21日至1月27日，伊犁哈薩克自治州累計(jì)接待國內(nèi)游客98.32萬人次，同比增長24.95%；實(shí)現(xiàn)旅游收入5.39億元，同比增長25.84%。昭蘇縣發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間共接待游客8.66萬人次。

甘孜州發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：春節(jié)假期全州共接待游客45.66萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合總收入超過5億元，分別較去年同期增長106.33%和107.42%，更是恢復(fù)到2019年同期的92.94%和102.23%。

甘孜州2022年接待游客3100萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入339億元的目標(biāo)，2023年目標(biāo)接待游客3200萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入352億元。按道孚縣2022年累計(jì)接待游客185萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入20.8億元的“業(yè)績”來看，貢獻(xiàn)已不算小，而且占比還有提升空間。

隨州市在2023年春節(jié)假期共接待游客139.2萬人次，同比增長34.9%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入7.9億元，同比增長43.6%。

隨州市文旅局長解偉對(duì)中國新聞周刊表示，今年春節(jié)期間，隨州市境內(nèi)的炎帝神農(nóng)故里、大洪山、西游記公園等景區(qū)都實(shí)現(xiàn)歷史最高的游客紀(jì)錄。

在解偉看來，隨州旅游的復(fù)蘇并不僅僅源自自己的走紅，“隨州能在今年春節(jié)創(chuàng)造這么多的紀(jì)錄，肯定是和大環(huán)境息息相關(guān)的，今年有很多在外工作的人返鄉(xiāng)，大家普遍出游欲望還是很強(qiáng)烈的。”

“局長們起到的作用，或許很難量化一個(gè)具體的轉(zhuǎn)化率，但背書的功能和作用不容忽視。”北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建對(duì)中國新聞周刊表示。

“相關(guān)目的地文旅局長代言旅游的視頻在社交媒體上的廣泛傳播，引起廣泛關(guān)注，這對(duì)于擴(kuò)大這些旅游目的地的知名度具有積極的促進(jìn)作用。有些少數(shù)民族地區(qū)的文旅局長都能歌善舞，非常有地方特色、民族特色，再加上不少營銷視頻創(chuàng)意性很強(qiáng)，以及這些局長的官方公信力加持，所以更容易引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，這些都是值得充分肯定的。”厲新建說。

一條停不下來的“不歸路”

在一些知名短視頻、在線旅游平臺(tái)來看，文旅局長們拍短視頻，和其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅一樣，是一條停不下來的“不歸路”。畢竟一個(gè)賬號(hào)和IP想持續(xù)建立、擴(kuò)大影響力，就必須在賬號(hào)上長期輸出內(nèi)容。一旦局長出現(xiàn)精力有限無暇顧及賬號(hào)運(yùn)營或者工作調(diào)動(dòng)的情況，內(nèi)容創(chuàng)作，賬號(hào)影響力是否能夠延續(xù)，則要打上一個(gè)問號(hào)。

抖音的一位達(dá)人運(yùn)營負(fù)責(zé)人張青告訴中國新聞周刊：“從平臺(tái)方來看，無論是素人還是‘局長’，只要能通過不斷創(chuàng)作內(nèi)容走紅，都是平臺(tái)樂見的。一方面他們可能會(huì)貼合熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面他們本身可能成為熱點(diǎn)，平臺(tái)也會(huì)跟著一起曝光。而局長作為有官方身份認(rèn)證的‘達(dá)人’，也是各個(gè)平臺(tái)推動(dòng)政府合作的一種方式。”

張青說：“但以目前的平臺(tái)生態(tài)來看，局長和其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅一樣，如果賬號(hào)和個(gè)人IP已具備辨識(shí)度了，后續(xù)能做的，暫時(shí)來看就是‘帶貨’。”

據(jù)媒體報(bào)道，賀嬌龍先后為昭蘇縣以及伊犁全州的各類農(nóng)副產(chǎn)品帶貨超過2億元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂苯泳蜆I(yè)2300多人。

“農(nóng)副產(chǎn)品只是一類，具體到旅游來講，如果文旅局長們能直接給各地景區(qū)門票、酒店類的產(chǎn)品帶貨，則是一種更實(shí)際的旅游轉(zhuǎn)化。”張青說。

“眾多局長們進(jìn)行營銷推廣、形象傳播只是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的第一步。在肯定這些局長營銷的積極效果的同時(shí)，還是要將重點(diǎn)放在旅游目的地的產(chǎn)品創(chuàng)新、交通便利、服務(wù)優(yōu)化、質(zhì)量保障上。有了足夠高的辨識(shí)度、足夠強(qiáng)的吸引力、足夠好的美譽(yù)度，才能真正將在線的關(guān)注轉(zhuǎn)化為在地的消費(fèi)，這樣的旅游目的地的發(fā)展才是真正可持續(xù)的。”厲新建說。

“當(dāng)今時(shí)代，確實(shí)已經(jīng)是‘好酒也怕巷子深’，勤吆喝、大聲吆喝，持續(xù)營銷很重要，但歸根結(jié)底還是要貨真價(jià)實(shí)才行，有好資源、好產(chǎn)品才能有好發(fā)展。”

攜程旅游行業(yè)數(shù)據(jù)分析師羅浩對(duì)中國新聞周刊表示，局長親自下場進(jìn)行營銷的所在地，普遍還是知名度欠缺一些的中小城市，甚至縣城，對(duì)于這些中小旅游目的地來說，除了采用個(gè)人網(wǎng)紅IP推廣之外，還有一些其他的方式。

例如解偉所供職的隨州市，雖然旅游資源與同省的宜昌、恩施等地市相比算不上豐富，但通過開展桃花節(jié)、啤酒節(jié)、祭祀大典等活動(dòng)，也拉動(dòng)了很多本地居民和周邊城市的游客自駕前來進(jìn)行消費(fèi)，同樣可以為一個(gè)城市帶來一定的旅游收入。

“舉辦特色活動(dòng)是一個(gè)城市文旅的重要抓手，但關(guān)鍵還是在于品牌活動(dòng)舉辦的時(shí)長和影響力，因此需要去精心規(guī)劃、打造。”羅浩說。

羅浩向中國新聞周刊舉了張北音樂節(jié)的例子：“在冬奧會(huì)之前，張北的知名度和影響力很有限，但是因?yàn)橐魳饭?jié)讓當(dāng)?shù)孬@得了巨大的客流量和旅游收入。”

在羅浩看來，除了打造特色活動(dòng)以外，會(huì)講故事也是中小旅游目的地需要研究的課題。

“這兩年有個(gè)詞比較火，叫‘反向旅游’。“有些中、小城市例如青海海東、陜西延安、遼寧遼陽，還有一些邊境小城抓住了這個(gè)‘賣點(diǎn)’。現(xiàn)在很多白領(lǐng)、打工人在大城市工作身心疲憊，希望遠(yuǎn)離大都市喧囂。而小城市、縣城恰好可以提供一個(gè)可以慢節(jié)奏生活的場所進(jìn)行‘兜售’，小城市可以在場景打造上做做文章。”

“再比如，2012年前，秦皇島昌黎縣的海灘也沒有什么特點(diǎn)。阿那亞黃金海岸項(xiàng)目被新東家接盤后，打造了一些充滿藝術(shù)氣息的建筑，比如教堂、圖書館等，外觀很洋氣，然后開啟社交媒體網(wǎng)紅營銷，向大城市打拼的人兜售‘回歸傳統(tǒng)，回歸本真生活、追求生活品質(zhì)’的價(jià)值觀和情懷，擊中了目標(biāo)人群的內(nèi)心，令他們共情，因此建立了知名度。”

但旅游最終還是內(nèi)容為王，這個(gè)內(nèi)容顯然不是短視頻的內(nèi)容，而是旅游資源、旅游服務(wù)、旅游配套設(shè)施等多方面集合而成的內(nèi)容。

盡管旅游代言需要具象化的局長，但是如何讓人設(shè)和景觀完美結(jié)合在軌道之中，才是最為關(guān)鍵的。

說到底，代言人只是一個(gè)“推薦官”。

（應(yīng)受訪者要求，文中張青、羅浩均為化名）