MICE行業(yè)度過了一言難盡的三年，在2023年終于迎來全面復(fù)蘇契機(jī)。

企業(yè)和人一樣，“高富帥”“白富美”只是面子，“免疫力”才是病毒面前斷生死的里子——市場適應(yīng)能力就是企業(yè)的免疫力。

【資料圖】

本文將從多角度列數(shù)2023年中國MICE市場趨勢(shì)，管窺產(chǎn)業(yè)時(shí)局，旨在幫助業(yè)者平穩(wěn)復(fù)蘇業(yè)務(wù)的同時(shí)拓寬產(chǎn)業(yè)視角，提高市場敏感度，增強(qiáng)企業(yè)免疫力。

一．2023二季度市場真正回暖

由于2022年底防疫政策變化得非常突然，加上放開后一波大規(guī)模的躺平，大多數(shù)公司壓根就沒有制定線下年會(huì)計(jì)劃，規(guī)律性的會(huì)展活動(dòng)也不敢或來不及落在2023年一季度。所以今年的第一季度，會(huì)展活動(dòng)市場整體呈現(xiàn)逐步升溫態(tài)勢(shì)，為后三個(gè)季度熱身。

境外會(huì)獎(jiǎng)方面，受制于一些國家現(xiàn)階段對(duì)中國入境的限制，企業(yè)無疑會(huì)謹(jǐn)慎觀望，“二季度再看吧”是一種普遍心態(tài)。

在一季度，MICE業(yè)者能明顯感覺到詢單多了，標(biāo)多了，久違的出差和加班回來了。

今年第二季度，業(yè)者將實(shí)實(shí)在在感受到春回大地的溫暖，以及真實(shí)落地的業(yè)務(wù)。中大型海外獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)由于提前計(jì)劃的特性，至少到三季度才會(huì)走出海外。

二．客戶群變遷

MICE傳統(tǒng)意義上的五大客戶群：醫(yī)藥、金融保險(xiǎn)、科技互聯(lián)網(wǎng)、汽車、直銷，境況各不相同：醫(yī)藥和金融保險(xiǎn)歷經(jīng)疫情洗禮，仍舊堅(jiān)挺；科技互聯(lián)網(wǎng)受大環(huán)境影響，項(xiàng)目削減、預(yù)算收縮；汽車行業(yè)仍有水挖，增量主要來自國內(nèi)造車新勢(shì)力；直銷行業(yè)歷史巔峰期已過，但會(huì)議和代理商獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)仍保有一定總量。

政府客戶愈發(fā)注重合規(guī)、流程和節(jié)省，這將勸退一批服務(wù)商。但長遠(yuǎn)來看，政府客戶可能仍是MICE市場少數(shù)的優(yōu)質(zhì)客戶來源之一。

協(xié)會(huì)客戶變化不大，疫情后將按部就班恢復(fù)會(huì)展活動(dòng)。值得注意的是，很多協(xié)會(huì)客戶在活動(dòng)管理之外開始衍生出新媒體運(yùn)營管理、會(huì)員管理等需求，或?qū)⒊蔀镸ICE公司一條新礦脈。

三．國際局勢(shì)或是最大變數(shù)

作為國際會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游目的地，中國因國際局勢(shì)變化、疫情等因素受到的影響無疑是巨大的。2022年，聯(lián)合國《生物多樣性公約》締約方大會(huì)第十五次會(huì)議（COP15）第二階段會(huì)議從昆明移師蒙特利爾，令會(huì)展人扼腕嘆息。而實(shí)際上近幾年，類似的針對(duì)我國取消或更改舉辦地的國際會(huì)議不在少數(shù)。希望2023年MICE行業(yè)能迎來一個(gè)平穩(wěn)和諧的國際環(huán)境，讓國際會(huì)議、出入境相關(guān)業(yè)務(wù)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

筆者預(yù)測，今年人民幣將開啟一個(gè)升值的過程，這對(duì)于出境旅游、出境會(huì)展是一個(gè)持續(xù)利好。

四．資源價(jià)格不均衡上漲

受到旺盛需求的刺激，以海南為代表的旅游+會(huì)展目的地的資源價(jià)格將迎來高位。價(jià)格上漲幅度比較大的部分可能是客房、餐飲等，會(huì)場漲價(jià)空間有限。

各地省會(huì)城市，如果C端旅游流量不大，資源漲幅不會(huì)很明顯。但不排除有地方政府大力辦展，給當(dāng)?shù)刭Y源保盤，托高價(jià)格。北、上、廣酒店在缺乏國際入境客源支撐的情況下，價(jià)格上漲動(dòng)力偏弱。客戶三年沒有走出北上廣了，如果價(jià)格過高，很容易把需求擠壓到其它城市。

五．甲方預(yù)算有限，公關(guān)公司倒春寒

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體增速放緩，絕大多數(shù)企業(yè)都體會(huì)到了“寒氣”。這股寒氣傳遞到會(huì)議活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游領(lǐng)域，表現(xiàn)在2023年雖然市場逐步回暖，但我們?nèi)詫?duì)項(xiàng)目的萎縮、預(yù)算的削減、要求的苛刻習(xí)以為常。

受影響最大的領(lǐng)域，非公關(guān)活動(dòng)莫屬，尤以大型活動(dòng)為甚。公關(guān)行業(yè)資深人士指出，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)消費(fèi)能力的不確定性使得多數(shù)公關(guān)活動(dòng)甲方被迫調(diào)整產(chǎn)品和市場策略，而在調(diào)整完成之前，項(xiàng)目要么被雪藏，要么減規(guī)模、降預(yù)算。所以，2023年的春天對(duì)于公關(guān)活動(dòng)公司來說，可能是一個(gè)倒春寒的時(shí)節(jié)。

六．會(huì)獎(jiǎng)產(chǎn)品有了網(wǎng)紅味兒

得益于客戶不斷翻新的要求和業(yè)者的創(chuàng)新思維，MICE正變得越來越有“網(wǎng)紅味兒”。從露營風(fēng)到飛盤局，從劇本殺到漿板沖浪，從瑜伽冥想到圍爐煮茶，從環(huán)球影城旅拍到中醫(yī)養(yǎng)生趴——年輕族群的最新玩法、小眾興趣逐漸成為MICE產(chǎn)品的靈感來源。對(duì)于那些年輕人主導(dǎo)的公司（比如游戲公司、區(qū)塊鏈公司、MCN公司等），獎(jiǎng)勵(lì)旅游和團(tuán)建本該如此好玩耍、好拍照、好炫耀。

七．市場洗牌，剩者未必為王

三年至暗時(shí)期過去了，許多熟悉的公司已經(jīng)物是人非。疫情的影響漸漸消散，但它帶給幸存者關(guān)于生存方式的思考卻是深刻而長遠(yuǎn)的。

比如公司是否真的有必要雇傭很多人，是否有必要做大流水？業(yè)務(wù)應(yīng)該多行業(yè)平鋪并行，還是垂直一個(gè)行業(yè)深挖？是否有必要走出舒適區(qū)，自己到底有沒有舒適區(qū)？自買設(shè)備這事還能干嗎？我對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力足夠強(qiáng)嗎？現(xiàn)金流的紅線在哪里？

疫情后市場，理智的MICE業(yè)者一定會(huì)將“風(fēng)險(xiǎn)”引入到經(jīng)營模型里，穩(wěn)就是快，這將極大改變MICE公司經(jīng)營和投資的邏輯。

市場確實(shí)洗牌了，剩下的業(yè)者確實(shí)面臨更多機(jī)會(huì)，但他們卻未必想為王了。

勝人者得勢(shì)，自勝者得道。當(dāng)村長也挺好。

八．第三代MICE公司加速進(jìn)化

國內(nèi)MICE行業(yè)的價(jià)值邏輯已經(jīng)走過兩個(gè)時(shí)代：第一代MICE業(yè)者的價(jià)值邏輯是靠填補(bǔ)信息差賺錢，不論會(huì)議還是獎(jiǎng)勵(lì)旅游，交付的產(chǎn)品其實(shí)都是資源拼盤；第二代的價(jià)值邏輯是拉大效能差，也就是大家常說的“服務(wù)為王”，要達(dá)到同樣的落地效果，服務(wù)效率最高、成本能耗最小的公司勝出。

時(shí)至今日，信息差和效能差在MICE市場依舊有著基礎(chǔ)的價(jià)值意義，但對(duì)于希望更進(jìn)一步突破規(guī)模魔咒、擺脫手腳地位的MICE公司來說，這二者構(gòu)成的地基已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐業(yè)務(wù)高層建筑。

因此，筆者根據(jù)新時(shí)代市場要求提出了第三代MICE公司的價(jià)值模型——MICE五力。

整合力——不同于供應(yīng)商資源拼盤的信息差打法，整合力強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)商資源+客戶行業(yè)資源的深度及有效整合。

服務(wù)力——服務(wù)是MICE的根本陣地，要始終關(guān)注服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營人效。換句話說，MICE公司強(qiáng)調(diào)“服務(wù)好”是飄渺而片面的，因?yàn)橐粊怼昂谩睙o止境；二來萬事皆有代價(jià)，你用十倍成本換來“好”三倍的服務(wù)，那就是失敗的。真正提高服務(wù)力的做法是：明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在此標(biāo)準(zhǔn)下不斷提高服務(wù)效率。

產(chǎn)品力——產(chǎn)品力是中國MICE業(yè)者目前最欠缺的能力。在這個(gè)新的時(shí)代，活動(dòng)策劃方案脫穎而出的關(guān)鍵詞在于：主題性、趣味性、體驗(yàn)性、故事性。獎(jiǎng)勵(lì)旅游方面，客戶不再滿足于“線路組合”，是時(shí)候把旅游、文化資源“原材料”煲成“靚湯”了。

技術(shù)力——第三代MICE公司，必須擁有將會(huì)議技術(shù)集成進(jìn)服務(wù)的能力。

咨詢力——第三代MICE公司要習(xí)慣這樣的現(xiàn)實(shí)：服務(wù)中咨詢的成分越高，利潤率就越高。在整合力、服務(wù)力、產(chǎn)品力、技術(shù)力都成型、到頂之后，咨詢力是唯一可以持續(xù)挑高M(jìn)ICE公司利潤上限的因素。不過甘蔗沒有兩頭甜，智力型收入門檻是比較高的，發(fā)展也受人才限制。

九．MICE產(chǎn)業(yè)多元化

MICE產(chǎn)業(yè)正在重新定義自我。

越來越多DMC （Destination Management Company，即目的地管理公司）浮出水面轉(zhuǎn)型PCO（Professional Conference Organizer，即專業(yè)會(huì)議組織者），承接全案業(yè)務(wù)。

專注方案咨詢類智力型服務(wù)，不做執(zhí)行的新型公司開始試驗(yàn)市場。

外包模式逐漸成熟，項(xiàng)目型外包、崗位型外包、專家型外包可能會(huì)顛覆你對(duì)MICE公司團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)概念。

文化、旅游、商業(yè)三者愈發(fā)密不可分，在地方節(jié)慶、鄉(xiāng)村振興、文旅IP打造、城市招商引資等方面展現(xiàn)出大量的機(jī)遇。更有強(qiáng)者，已經(jīng)摸索自主IP活動(dòng)，和甲方并肩發(fā)展。

十．元宇宙探索MICE周邊應(yīng)用

其興也勃焉，其亡也忽焉——大多數(shù)人都同意元宇宙將是未來重要的趨勢(shì)，同時(shí)也普遍認(rèn)為在疫情后，線上場景式微，線上活動(dòng)無法保持先前的熱度，元宇宙技術(shù)短期內(nèi)又形不成具有市場意義的會(huì)展應(yīng)用。個(gè)人觀點(diǎn)，會(huì)議展覽本身大概率不會(huì)成為元宇宙的主流場景。簡陋的體驗(yàn)，缺席的社交，乏味的形式，殘缺的互動(dòng)——這些缺陷使得即使在疫情期間，人們也很快厭倦了線上會(huì)展。

但我們?nèi)匀徊荒艿凸涝钪嫣N(yùn)含的顛覆之力。在元宇宙生態(tài)生長到開始合圍現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)候，會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游行業(yè)可能從以下角度接入元宇宙生態(tài)并受益。

場地、線路考察——當(dāng)業(yè)者和甲方不用花費(fèi)幾小時(shí)到幾天的時(shí)間去考察活動(dòng)場地和旅游目的地，取而代之的是360度沉浸式虛擬考察，看場地和踩線的效率將大大提升。

內(nèi)容、展品呈現(xiàn)——演講用PPT也太過乏味了，以后的活動(dòng)內(nèi)容可能是沉浸式的電影、互動(dòng)游戲。展覽上的展品同樣要增加維度，元宇宙最大的優(yōu)勢(shì)在于賦予展品使用場景的互動(dòng)演示。

新營銷形式——對(duì)于目的地和酒店等資源端來說，元宇宙帶來的是更深入、更沉浸的植入式營銷機(jī)會(huì)。比方說，過去你只能在電視劇里看主角入住五星級(jí)酒店，元宇宙可以讓你參與劇情，“親身”入住這家酒店，為以后的商旅消費(fèi)種草。

方案呈現(xiàn)——二維苦弱，沉浸飛升。從二維的PPT方案，到沉浸式步入會(huì)場，將是一個(gè)質(zhì)的變化。場地的元宇宙方案的模型應(yīng)該是樂高式可替換的，由酒店等場地方提供基礎(chǔ)模板，這可能會(huì)倒逼活動(dòng)公司提高創(chuàng)意和內(nèi)容價(jià)值。

技能培訓(xùn)——紙上得來終覺淺，元宇宙培訓(xùn)可以讓新手在虛擬的典型服務(wù)場景中得到磨煉，在走出新手村前積累足夠經(jīng)驗(yàn)值。

結(jié)語

2023年，會(huì)獎(jiǎng)市場會(huì)不會(huì)井噴？筆者請(qǐng)教的幾位資深業(yè)者朋友觀點(diǎn)出奇一致：井噴可能性不大，2023年很可能是讓這個(gè)行業(yè)喘息、回血的一年。祝MICE業(yè)者在新的一年重整旗鼓，勇猛精進(jìn)，我們江湖相見！