眾多商場(chǎng)熱度不斷攀升之時(shí)，大悅城(000031)控股在京的“大悅春風(fēng)里”產(chǎn)品線似乎有些落寞。近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大興大悅春風(fēng)里作為該產(chǎn)品線的首個(gè)開業(yè)項(xiàng)目，其空置率約為15%-20%；與開業(yè)初期近250家品牌相比，品牌調(diào)整比例在28%左右。不僅如此，開業(yè)初期強(qiáng)調(diào)的區(qū)域首店優(yōu)勢(shì)，如今已然不再突出，被同品牌或同類型門店稀釋。業(yè)內(nèi)人士指出，該產(chǎn)品線想要重振商業(yè)影響力，需要對(duì)定位進(jìn)行更為精準(zhǔn)的打磨，品牌招商也需要加碼首店和引領(lǐng)性品牌的入駐，構(gòu)建屬地黏性化的服務(wù)模式或?qū)⒊蔀樾鲁雎贰?/p>

商鋪｜空置近兩成

(資料圖片)

開業(yè)不足兩年，大興大悅春風(fēng)里就與“人氣遇冷、空置率高、定位搖擺”等標(biāo)簽掛上了鉤。

“從開業(yè)到現(xiàn)在，不少放置在商戶內(nèi)的設(shè)備已經(jīng)伴隨商戶撤場(chǎng)而返廠。”一家為商場(chǎng)做智能服務(wù)的品牌負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，放置在大興大悅春風(fēng)里的設(shè)備大多時(shí)間處于閑置狀態(tài)。這家品牌進(jìn)駐了北京大多數(shù)商場(chǎng)，會(huì)根據(jù)商場(chǎng)的不同階段調(diào)整布局。

連續(xù)多次走訪，北京商報(bào)記者在大興大悅春風(fēng)里看到，一些餐飲和零售門店都圍起了圍擋，部分門店還留有撤店痕跡。即便是在工作日的午餐時(shí)間段，餐廳客流也頗為冷清：各家餐廳的就餐落座基本不超過10桌。

按照門店開業(yè)和閉店情況，北京商報(bào)記者粗略計(jì)算，目前大興大悅春風(fēng)里空置率約為15%-20%，且圍擋店鋪多為大面積店鋪。事關(guān)商場(chǎng)形象的一層，處于關(guān)停狀態(tài)的店鋪占比達(dá)到20%，一層共計(jì)20家商鋪中有5家大店關(guān)店，包括添柏嵐、adidas、花間等品牌。其余樓層關(guān)閉的門店數(shù)量也占樓層總店鋪數(shù)量的20%左右，在營門店數(shù)量約20-30家。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，大興大悅春風(fēng)里約178家店鋪，但個(gè)別品牌門店顯示“暫停營業(yè)”或“尚未開業(yè)”，例如多樂之日、快樂檸檬、阿迪休閑、Bingo-R電玩城等。在開業(yè)初期，北京商報(bào)記者曾粗略統(tǒng)計(jì)該商場(chǎng)當(dāng)時(shí)品牌數(shù)量近250家。按此計(jì)算，時(shí)隔不到兩年約有70余家店鋪?zhàn)兏{(diào)整比例在28%左右。

不過，有店鋪關(guān)自然有新商家入駐。截至目前，2022 年大興大悅春風(fēng)里新開業(yè)品牌包括李寧、波司登、小花家 柯爾鴨、暴力突突、松山棉店、御泰黃金、OPPO、雷達(dá)等近 20 家。

大興大悅春風(fēng)里的高空置率在同一產(chǎn)品線中并非個(gè)例，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里開業(yè)不足一年，品牌掉鋪現(xiàn)象同樣存在。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前豐臺(tái)大悅春風(fēng)里現(xiàn)有店鋪數(shù)量99家，但此前開業(yè)時(shí)曾達(dá)到160多家門店。記者走訪時(shí)看到，在營店鋪主要集中在負(fù)一層，約40家左右。

在豐臺(tái)大悅春風(fēng)里中，一家火鍋店的店員表示，“平日的客流確實(shí)不多，相對(duì)而言，周末的營業(yè)狀況要好一些”。在影院中，以當(dāng)下熱片《獨(dú)行月球》的上座率來看，8月3日晚間7-9時(shí)的場(chǎng)次售票情況均為個(gè)位數(shù)。

其實(shí)，大悅春風(fēng)里在北京市場(chǎng)的出租率低這一事實(shí)在去年財(cái)報(bào)中已經(jīng)有所凸顯。根據(jù)大悅城控股披露的2021年全年財(cái)報(bào)顯示，大興大悅春風(fēng)里項(xiàng)目截至去年底整體出租率為88%，在大悅城控股的全國購物中心項(xiàng)目中位列倒數(shù)第二，北京項(xiàng)目中處于倒數(shù)第一。財(cái)報(bào)還顯示，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里于2021年12月26日開業(yè)，出租率為94%，由于該數(shù)據(jù)為開業(yè)時(shí)期的數(shù)據(jù)，對(duì)于當(dāng)下出租率不具備參考性。

上述兩大項(xiàng)目的內(nèi)部人員均有透露，目前大悅城控股在招商上正制定新的方案。

根據(jù)大悅城控股在大興大悅春風(fēng)里開業(yè)時(shí)在官方微信公眾號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容顯示，“大悅春風(fēng)里”是繼“大悅城”和“祥云小鎮(zhèn)”之后，大悅城控股推出的全新商業(yè)產(chǎn)品線。大興大悅春風(fēng)里還是“大悅春風(fēng)里”首作。

客流｜25-45歲消費(fèi)者不愿意買賬嗎

從大興大悅春風(fēng)里2020年12月正式開業(yè)算起，至今還不到兩年；豐臺(tái)大悅春風(fēng)里2021年12月開業(yè)至今尚不足一年。兩者是大悅城控股商業(yè)產(chǎn)品線“大悅春風(fēng)里”在京的全部項(xiàng)目。

當(dāng)同個(gè)產(chǎn)品線的兩個(gè)項(xiàng)目，同一時(shí)間均處于店鋪空置率高的狀態(tài)，一定程度上間接佐證：對(duì)內(nèi)，該產(chǎn)品線可能面臨招商品牌把控不準(zhǔn)及定位偏頗的問題；對(duì)外，面臨著周邊商業(yè)對(duì)客流和招商資源的分流。

“我們通過數(shù)據(jù)和同行業(yè)分析了解，大興大悅春風(fēng)里的社區(qū)商業(yè)并未在它進(jìn)駐之后活躍起來。”上文提及的品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，大興大悅春風(fēng)里對(duì)周邊消費(fèi)力帶動(dòng)的影響不大，導(dǎo)致客流沒有明顯增長(zhǎng)。

以大興大悅春風(fēng)里為例，周中的消費(fèi)者大多為年老消費(fèi)者和兒童，與此前該產(chǎn)品線定位的“25-45歲”人群并不相符。同時(shí)，大興大悅春風(fēng)里地處黃村東大街，商場(chǎng)輻射3公里范圍內(nèi)的小區(qū)多為老舊改造小區(qū)，并非新樓盤，所以面對(duì)的客群依舊為此前黃村本地客群，而非大悅春風(fēng)里期待外來涌入的新興或成熟中產(chǎn)客群。同樣，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里周邊寫字樓大量空置，產(chǎn)業(yè)還未完全引入，所以在消費(fèi)力方面仍得觀望。

此前，大悅城控股介紹稱：“大悅春風(fēng)里”聚焦于25-45歲城市中產(chǎn)客群，滿足其對(duì)第一生活的消費(fèi)需求。

25-45歲是消費(fèi)的主力軍，更是各大商場(chǎng)購物中心主要吸引的客群，這個(gè)年齡段的群體往往能夠產(chǎn)生可觀的消費(fèi)力，但在大興大悅春風(fēng)里這種情況似乎有所“打折”。

北京商報(bào)記者從一家客流檢測(cè)的企業(yè)獲悉，大興大悅春風(fēng)里近一年（2021年8月1日至2022年7月31日）的日均客流約在4200人左右，高峰節(jié)假日的日均客流15000人次。按此粗略計(jì)算，大興大悅春風(fēng)里一年客流153萬人次。

如果將上述數(shù)據(jù)與同為大悅城控股旗下的其他產(chǎn)品線對(duì)比，客流量的量級(jí)就有了明顯的差別。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，大悅城控股商業(yè)全國總銷售264億元，客流2.2億人次。其中，朝陽大悅城客流近2300萬人次位居貢獻(xiàn)榜首，西單大悅城2000萬人次，祥云小鎮(zhèn)客流近1200萬人次。

實(shí)際上，客流能直觀反應(yīng)一家商場(chǎng)的現(xiàn)狀，更影響著經(jīng)營狀況。商業(yè)鐘聲發(fā)布的招商干貨顯示，一個(gè)10萬平米的商業(yè)日均客流要保證3萬人次才能保證商場(chǎng)基本穩(wěn)定，一年的客流量應(yīng)該在1000萬左右應(yīng)該是生死線。

定位｜區(qū)域首店優(yōu)勢(shì)被削弱

除去客流，品牌則是另一個(gè)指標(biāo)，各家商場(chǎng)在定位與招商方面都試圖做到差異化，以求在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中能夠脫穎而出。

在招商方面，當(dāng)初大興大悅春風(fēng)里主打的30%區(qū)域首進(jìn)率和各類品牌特色店，這個(gè)目標(biāo)反倒成為了如今的絆腳石，周遭的競(jìng)品不在少數(shù)。例如7FRESH七鮮超市面臨著物美、京客隆等大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；呷哺呷哺主力店相距300米處就有另一家呷哺呷哺門店；必勝客大悅春風(fēng)里門店周圍1公里內(nèi)有兩家必勝客門店；距離黃記煌大悅春風(fēng)里門店5公里也有其余兩家該品牌門店。

根據(jù)大悅城控股在大興大悅春風(fēng)里開業(yè)時(shí)發(fā)布的內(nèi)容顯示，在品牌和運(yùn)營服務(wù)上，大興大悅春風(fēng)里側(cè)重“泛生活業(yè)態(tài)”，引進(jìn)了近300個(gè)國內(nèi)外一線品牌，其中30%是區(qū)域首店（如區(qū)域首家MUJI、全國首家京東綜合生鮮超市、京南首家蔡瀾港式點(diǎn)心店等）。大悅城控股在公布的信息中強(qiáng)調(diào)，區(qū)域獨(dú)有品牌近50家。

雖是區(qū)域內(nèi)首店，但定位相似或同一品牌的門店在周邊早已布局，存在品牌同質(zhì)化及客群分流等風(fēng)險(xiǎn)。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，“大興大悅春風(fēng)里最初定制招商方案時(shí)就出現(xiàn)了一些隱患”，雖然餐飲方面有強(qiáng)大的吸引力，但該地區(qū)周邊同類型供應(yīng)量同樣占比較大。“商場(chǎng)發(fā)展不能僅依靠單一商業(yè)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)做到餐飲、時(shí)尚、娛樂、休閑等多元素協(xié)同發(fā)力，給予消費(fèi)者沉浸式的購物體驗(yàn)。”賴陽表示。

根據(jù)大悅城控股此前發(fā)布的產(chǎn)品線定位介紹顯示，大悅春風(fēng)里的零售、餐飲和娛樂業(yè)態(tài)配比為4:3:3或者3:4:3。

北京商報(bào)記者從近大興大悅春風(fēng)里的人士處獲悉了下一階段的相關(guān)規(guī)劃：未來該項(xiàng)目將拓展兒童區(qū)域，將現(xiàn)有兒童區(qū)項(xiàng)目三層F區(qū)和一、二層外延擴(kuò)伸，增加場(chǎng)內(nèi)外公區(qū)親子設(shè)施，還將引入高端親子體驗(yàn)主力店，增加互動(dòng)體驗(yàn)類店鋪。同時(shí)，在餐飲方面引入地方菜及京菜家常菜，加強(qiáng)偏重“新口味”的網(wǎng)紅餐廳和大興首店的引入。引入跨層次體能類娛樂中心、劇本殺、轟趴館等娛樂店鋪，打造延時(shí)社區(qū)化娛樂休憩空間，優(yōu)化室外場(chǎng)景空間，打造特色打卡地。

在外部環(huán)境中，大興大悅春風(fēng)里附近還有龍湖北京大興天街和凱德MALL天宮院店等商場(chǎng)，同時(shí)商場(chǎng)最近的地鐵站黃村西大街站距商場(chǎng)仍有千米距離。豐臺(tái)大悅春風(fēng)里商場(chǎng)緊鄰豐科萬達(dá)、麗澤天街等，同類項(xiàng)目在客流和商戶上勢(shì)必會(huì)有所分流和爭(zhēng)奪。

調(diào)整｜挖掘10公里內(nèi)的本地客群

面對(duì)眼前的情況,大悅春風(fēng)里這條產(chǎn)品線該如何調(diào)整？賴陽建議，想要加強(qiáng)商場(chǎng)的影響力，應(yīng)引進(jìn)有一定品牌號(hào)召力的引領(lǐng)性核心店鋪入駐，給予消費(fèi)者獨(dú)特的購物體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)戶外休閑及原創(chuàng)IP的活動(dòng)性營銷推廣和新晉“網(wǎng)紅”首店入駐增強(qiáng)其商場(chǎng)輻射帶動(dòng)力。

作為大悅春風(fēng)里項(xiàng)目的全國首個(gè)樣本，大興大悅春風(fēng)里其實(shí)也在尋求各種出路。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，7月29日大興大悅春風(fēng)里在線上小程序和視頻號(hào)進(jìn)行直播，直播銷售額收獲超20萬元的業(yè)績(jī)，觀看人數(shù)也超1萬人次。與此同時(shí)，大興大悅春風(fēng)里在線下促銷上推出了滿減、多倍積分等舉措刺激消費(fèi)。

同時(shí)，大興大悅春風(fēng)里進(jìn)一步加強(qiáng)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營，推進(jìn)私域流量裂變提升銷售。據(jù)介紹，今年該商場(chǎng)會(huì)員消費(fèi)占比同比2021年提升112%。商場(chǎng)采用分銷、直播等方式補(bǔ)充線下銷售的不足，從而提升商場(chǎng)私域用戶黏性與到店率。截至目前，大興大悅春風(fēng)里私域社群累計(jì)引流超1萬人，社群活動(dòng)超20場(chǎng)。

為應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的變化，大興大悅春風(fēng)里的轉(zhuǎn)型尤為必要。北京商報(bào)記者獲悉，大興大悅春風(fēng)里立足區(qū)域客群現(xiàn)狀以及消費(fèi)需求，根據(jù)屬地進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃，將不斷沉入本地客群，深耕項(xiàng)目周邊1-10公里的客群。引入大興首進(jìn)兒童、餐飲、生活健康類品牌，通過強(qiáng)化兒童業(yè)態(tài)、家庭餐飲、生活配套親子娛樂業(yè)態(tài)增強(qiáng)家庭屬性及消費(fèi)黏度。

在當(dāng)下，提振消費(fèi)比過往更加重要。中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利指出，隨著需求側(cè)細(xì)分化、個(gè)性化、品質(zhì)化趨勢(shì)的形成和深入，情感式消費(fèi)、文化性消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)、場(chǎng)景化消費(fèi)的綜合訴求愈加強(qiáng)烈。作為供給側(cè)代表的購物中心和品牌商必須加快切入這一趨勢(shì)，構(gòu)建非標(biāo)個(gè)性化的消費(fèi)模型和屬地黏性化的服務(wù)模式或?qū)⒊蔀橘徫镏行暮推放苿?chuàng)新的策略方向。

北京商報(bào)記者 劉卓瀾 實(shí)習(xí)記者 王思琦/ 文并攝

圖片來源：大悅城控股微信公眾號(hào)、北京商報(bào)