在剛過去的清明小長假，鄉村旅游持續走熱，其中城市周邊的鄉村游尤為火爆。據攜程數據，今年清明鄉村旅游訂單占比較疫情前提升20%，城市本地居民預約鄉村酒店民宿的比例達60%、同比增長35%；與此同時，2022年以來鄉村旅游較2019年同期已恢復92%，是復蘇勢頭最為強勁的旅游品類之一。

疫情以來，短途游、周邊游替代了長途旅游，鄉村民宿也成為越來越多人的選擇，這帶動了鄉村民宿成為疫情以來增速最快的民宿細分市場。在途家平臺，鄉村民宿預訂量占比從疫情前的三成左右，增長至四成左右。途家民宿高級副總裁胡陽分析稱，疫情影響下，跨省游受到限制，近郊游和更寬松的扶持政策都有利于鄉村民宿的發展。

在這一趨勢下，人們對鄉村游、鄉村民宿的需求產生了怎樣的變化？疫情過后，大眾的出游選擇增多、出游半徑變廣，短途的鄉村游產品還會是剛需嗎？業界人士分析指出，當下人們的旅游消費觀念和消費習慣已發生轉變，旅游市場已被重塑，周末和小長假的周邊出游已成為大眾的一種生活方式，未來鄉村游和鄉村民宿將會持續成為剛需。

01 清明假期鄉村民宿預訂逆勢增長

疫情影響之下，人少景美的鄉村民宿承載了更多人逃離都市的夢想。途家數據顯示，今年清明民宿整體預訂量較去年同期有所下降，但本地游帶動部分鄉村民宿預訂量逆勢增長，鄉村民宿的預訂均價較城市民宿要高出10%。麗江、三亞、廈門、大理、北海、蘇州、西雙版納、桂林、青島和舟山周邊的鄉村民宿預訂量最高，部分城市周邊鄉村民宿預訂量同比有所增加。

據途家相關負責人介紹，疫情之后，旅客對于鄉村民宿、整租院子民宿的需求大為提升。需求的擴大也促進了鄉村住宿軟硬件的較大提升，部分鄉村民宿的條件已經超過城市民宿。

鄉村體驗式旅游成為頗受歡迎的鄉村游新形式，相關平臺數據顯示，親子游、情侶、團隊多人出行是主要的鄉村游出游群體；自然生態、果蔬采摘、農耕研學、手工制作、農家美食是最受鄉村民宿游客青睞的體驗活動，游客的平均入住時長達到2天。

33歲的周成經營民宿已經超過10年。從麗江轉戰烏魯木齊，他也見證了國內民宿的發展。“2010年在麗江，我們的民宿一年營業額也才20來萬元，連現在烏魯木齊民宿的十分之一都不到。”周成說，原來小眾的民宿已經被越來越多人所接受，市場的消費能力也越來越強。一旦喜歡上這種生活方式，“回頭客”就特別多。有住客每個月都要來光顧一次，還有老顧客一到周末就要到店里來坐坐。

在新的消費需求下，頭部旅企開始以核心的住宿問題為抓手，發力布局鄉村旅游市場。去年3月，攜程啟動鄉村旅游振興戰略，旨在通過落地度假農莊來吸引更多的異地客源、帶動目的地的旅游經濟高質量發展。截至2021年年末，攜程已在國內落地8座農莊，并呈現出顯著的“乘數效應”。

02 鄉村民宿提質帶動鄉村游升級

“隨著更多的政策、資金、人才流入鄉村旅游，鄉村游和鄉村民宿已經進入了2.0新階段，鄉村民宿品質的提升和體驗的完善已經完全可以滿足用戶需求。”胡陽指出，更為重要的是，疫情后旅游消費觀念和消費習慣發生了轉變，旅游市場已經被重塑。即便市場恢復后，周末和小長假的周邊出游已經成為人們的一種生活方式，鄉村游和鄉村民宿將會持續成為剛需。

鄉村旅游要想增加旅客的消費場景，一個有效的方法就是讓游客“住下來”。廣東省民宿行業協會會長楊虎認為，鄉村民宿的增長對鄉村旅游發展的作用是顯而易見的。鄉村民宿將以往的一日游和觀光游，變為體驗游、深度游，讓游客有沉浸式旅游體驗，讓旅游品質得到提升。此外，鄉村民宿還促進了鄉村旅游產品的綜合升級和鄉村旅游產業集群的發展。

值得注意的是，在鄉村振興的背景下，從中長期來看，鄉村游和鄉村民宿市場的長期增量空間依然相當可觀。

“發展鄉村旅游是我國農民的第三次創業，也是鄉村從農業到服務業的跨越之路和農業產業化的新引擎。”廣之旅副總裁黃靜茹分析指出，一方面，目前各地市政府都非常重視鄉村建設，各種融合了當地特色資源的文旅小鎮、特色民宿也應運而生，這為未來鄉村游的發展奠定了良好的基礎。另一方面，從全球民宿市場來看，中國的民宿市場份額遠比歐美國家少，成長空間大；而且這次的疫情，更進一步地改變了大眾的民宿消費習慣，定制化、個性化的旅行方式越來越受到大眾的喜愛，鄉村民宿行業具備較大的成長空間。

在這一背景下，未來怎樣的鄉村游產品會成為剛需？黃靜茹認為，挖掘鄉村的傳統文化，能給客人提供不一樣體驗的鄉村游產品將受到歡迎。如將祠堂文化、節慶文化、種植文化、采摘體驗、鄉俗體驗等和田園風光相結合，可以更全方位地展示鄉村游的風貌。而隨著鄉村振興的發展，各種小而全的民宿在鄉村里生根發芽，高顏值民宿越來越多，這些民宿成為了時下年輕人非常喜歡的“打卡地”，也必將成為鄉村游產品里的一大特色亮點。此外，如今流行的露營旅行方式，也是對鄉村游產品很好的補充。