2026年來，白酒圈最熱鬧的事，莫過于i茅臺1499元飛天茅臺的原價搶購。貴州茅臺新任董事長陳華上任后的這一動作，瞬間引爆了市場熱情，也讓i茅臺這個APP，再次證明了其作為茅臺“價格穩定器”和“利潤收割機”的價值。

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然而，人類的悲歡并不相通。當茅臺通過數字化手段牢牢掌控定價權、重構渠道利潤時，白酒行業的“千年老二”五糧液，卻正經歷著前所未有的寒冬。

價格倒掛、業績腰斬、渠道混亂、追兵逼近……五糧液的處境，從未像今天這樣尷尬。雖然五糧液早在2022年就上線了對標i茅臺的新零售平臺，但三年過去，這個被寄予厚望的“利器”不僅未能成為護城河，反而因價格體系的混亂和用戶體驗的糟糕，成為了品牌信譽的減分項。

在白酒行業存量博弈的修羅場里，老大的每一次“肌肉展示”，對老二來說都可能是一次降維打擊。i茅臺越火，五糧液就越顯落寞與凄慘。

i茅臺的“陽謀”

茅臺這招棋，下得既狠又準。

在白酒價格普遍下行的大環境下，飛天茅臺的市場批價也一度承壓。此時，通過i茅臺加大直銷投放，一方面可以直接收割渠道利潤，增厚財報，也能通過官方放量來穩定市場預期，打擊黃牛和囤貨商，讓真正的消費者“喝得起”茅臺。

這對茅臺經銷商來說，或許是一次利潤的再分配。但對于五糧液來說，卻是一次赤裸裸的流量和購買力“吸血”。

面對i茅臺的強勢，五糧液并非沒有動作。

早在2022年，五糧液新零售平臺就已上線。然而，三年后的今天，當我們打開這個平臺時，看到的卻是一幅令人啼笑皆非的景象。

在這個標榜“中國酒業第一家垂直生態賦能平臺”的APP上，核心單品第八代普五的價格竟然比市場價還要貴。「快馬財媒」發現，在五糧液新零售APP上，普五的會員限時專享價為1000元/瓶。然而，在京東五糧液官方旗艦店，折算后的單瓶到手價僅為875元。更離譜的是，在五糧液新零售官方微信小程序中，同款產品價格變成了919元/瓶。

同一個單品，三個官方認證的端口，竟出現了三個截然不同的價格。這種價格體系的混亂，不僅讓消費者感到困惑，也直接損害了品牌的高端形象。

一位白酒經銷商無奈地表示：“官方自己都在‘打架’，我們下面的經銷商怎么做？價格倒掛已經是常態，現在連官方指導價都成了擺設，消費者的信任度正在一點點流失。”

除了價格混亂，五糧液新零售平臺的用戶體驗也堪稱災難。在App Store里，這款應用的評論數僅有寥寥33條，與i茅臺2.3萬條的評論量相比，簡直是天壤之別。而在僅有的幾條評論中，大半還是關于價格不劃算的吐槽。

作為一款企業級應用，其基礎功能也存在Bug。點擊“發現”欄目中的產品時，APP直接閃退。這種低級錯誤，發生在一家千億市值的上市公司身上，直接將其在數字化運營能力上的短板暴露了出來。

i茅臺的本質，其實是通過數字化手段實現了渠道的扁平化和價格的透明化。而五糧液的新零售，卻似乎成了這種趨勢的反面教材——它不僅沒有解決渠道痛點，反而制造了新的混亂。

“老二”的宿命與追兵圍剿

除了渠道端的混亂外，業績端的失速和競爭對手的超越，也讓五糧液坐立難安。

2025年三季報的發布，徹底撕開了五糧液的遮羞布。數據顯示，第三季度五糧液實現營收81.74億元，同比暴跌52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比銳減65.62%。這是五糧液自2015年以來首次出現營收負增長，也是近十年來最差的單季度業績表現。

這種斷崖式的下跌，被官方歸結為“行業深度調整及有效需求恢復不及預期”。但橫向對比來看，五糧液的跌幅遠超行業平均水平。同期，行業老大貴州茅臺依然保持了穩健增長，營收和凈利潤分別微增0.35%和0.48%。而在五糧液的身后，追兵們的腳步聲已經越來越近，甚至已經實現了反超。

第三季度，山西汾酒實現營收89.60億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤28.99億元。在單季度業績上，山西汾酒已經在營收和凈利潤兩個核心指標上全面超越了五糧液，將這位“老二”擠到了行業第三甚至第四的位置（凈利潤同樣低于瀘州老窖）。

這對于長期穩坐第二把交椅的五糧液來說，無疑是一次巨大的羞辱。

五糧液當下的困境，根源在于其高端化戰略的受阻和“量價平衡”的失控。長期以來，五糧液極其依賴大單品“普五”，其在公司營收中的占比超過50%。然而，在白酒行業進入存量博弈的當下，普五正面臨著前所未有的壓力。

向上，茅臺的品牌溢價無可撼動，飛天茅臺依然是硬通貨。向下，國窖1573、青花郎等競品在千元價格帶瘋狂撕咬，通過靈活的價格策略搶占市場份額。

所以，五糧液其實是陷入了一個經典的博弈困境：如果保價，銷量就會下滑，市場份額被蠶食；如果放量，價格就會倒掛，經銷商利潤受損，品牌形象受挫。

2025年，五糧液選擇了前者，試圖通過控貨來挺價。但結果卻是銷量暴跌，業績腰斬，而終端價格依然未能企穩回升。“今日酒價”數據顯示，普五的批價長期徘徊在969元出廠價附近，甚至頻頻跌破。官方近期傳出的“開票價下調至900元”的消息，雖然被解釋為補貼政策，但實質上已經宣告了此前提價策略的失敗。

對于五糧液而言，真正的危機不僅僅是業績的下滑，更是“老二”身份的迷失。當前有茅臺這座大山壓頂，后有山西汾酒、瀘州老窖等追兵圍剿，如果不盡快理順價格體系、重塑渠道信心、找到新的增長引擎，那么“千年老二”的位置，恐怕真的要換人坐了。