最近和一位OTA的朋友聊天，談及當下大眾旅游消費習慣變化時，他突然向勁旅君提問：

你有多久沒在OTA上買過景區門票了？

(資料圖)

（這里說的OTA泛指國內現存幾大頭部線上平臺）

勁旅君一怔，這幾年好像除了海外旅行之外，在國內幾乎很少在OTA上購買景區門票了。

他隨即笑言，看吧，這就是一個很細微卻又很具有代表性變化，背后隱藏著大眾旅游消費變遷的大趨勢。

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這位朋友請勁旅君仔細回憶，過往這一年，當我帶著家人外出旅游或者在本地周邊休閑度假時，都是在哪些渠道購買的景區門票？

勁旅君認真做了一次盤點梳理，大致排名如下：

景區官方小程序＞社交媒體團購＞OTA＞其他線上線下渠道。

這是近年來大眾旅游消費的一個非常普遍的變化：

OTA渠道正在逐步萎縮，官方直銷渠道快速崛起。

為了驗證這一變化的準確性，勁旅君隨即找多家景區操盤手朋友們確認，后者均給出肯定答復。

以A景區為例，當下景區購票渠道占比分別是：

OTA占比40%；

抖音占比40%；

官方小程序+線下窗口占比5%；

旅行社等線下渠道占比15%；

值得注意的是，看似OTA依然是A景區的第 一大門票銷售渠道，但實際上近兩年占比已經從大半江山縮減至勉強三分之一；再加上該景區在抖音上超過70%的門票銷量來自官方自營，所以從某種意義上也被景區看作是自營直銷渠道。

如此計算來看，A景區自營直銷占比實際上已經超過OTA，成為景區第 一大門票銷售渠道。

不僅如此，來自某OTA的數據也印證了這一點。

2024年該OTA平臺上，國內樂園類景區用戶復購率下降超過2%，自然景觀類景區用戶復購率下降超過1%，越來越多游客不再將OTA作為景區購票的第 一選擇。

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為什么游客不去OTA上購買景區門票了？

站在一名游客的視角，我們先來回憶一下，大家最初選擇在OTA上購買景區門票的主要理由是什么？

便捷和低價。

其實在2020年以前，大眾想要在景區線上官方渠道購買門票還是多少有些困難的。因為彼時國內景區行業票務系統線上化程度整體還很低。

低到什么程度？

當時絕大多數中小景區沒有建立起完善的票務線上官方自營直銷渠道；不少5A景區線上票務系統甚至不支持微信支付和支付寶支付，這給游客線上購買景區門票造成很大麻煩。

OTA恰在此時瞅準時機在景區大肆布局，至少它們的出現的確讓游客省去景區購票時的很多麻煩，也讓景區省去搭建線上票務系統的成本，由此逐漸成為大多數景區最核心的購票渠道。

然而OTA給游客提供景區購票便利性的優勢在2020年以后逐步走向終結。

一方面，疫情爆發后國家對景區實施強制性的實名線上預約購票制度，這讓景區票務系統線上化進程被動大幅提速。一夜之間，國內所有景區都搭建起了官方自營直銷門票渠道。

另一方面，疫情后這幾年隨著景區自營直銷門票渠道建設與運營愈發成熟，尤其是小程序購票基本成為景區標配，再加上各省市層出不窮的“一機游景區”“一碼游景區”等景區智慧化系統的全面普及，如今游客購買景區門票直接去官方小程序預約下單成為一種共識，這讓景區官方自營直銷渠道牢牢掌握主動權，OTA在購票便捷性方面的優質喪失殆盡。

大眾選擇在OTA購買景區門票的另一個理由是低價。

過往十年間，OTA們為了爭奪景區門票市場主導權，發起過多次激烈的價格大戰。其中最著名的兩場戰爭，一是2014年攜程、同程等之間爆發的“景區1元門票”營銷大戰，光聽名字就感受到價格戰有多慘烈；二是2016年左右，美團與攜程的門票大戰，彼時美團憑借強橫地推能力，通過與景區合作，專門在景區線下入口設置美團購票網點，通過門票大幅優惠，吸引游客現場掃碼購票，在巔 峰期的2017年，美團憑借這一戰法全年銷售景區門票超過1億張，坐穩頭部交椅。

然而最近幾年，來自OTA的景區門票優惠越來越少，反而是來自抖音的低價攻勢愈發猛烈。抖音與多家景區合作主推低價門票團購產品，憑借著明顯的價格優勢，大肆分流OTA的客源，逐步成為景區門票市場不可忽視的一股新力量。

當便捷和低價優勢都不在，OTA在景區門票市場的話語權自然逐步式微了。

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喪失便捷與低價優勢，只是外在誘因。

真正導致大眾不再去OTA購買景區門票的內在原因，其實是景區自身吸引力的斷崖式下降。

近兩年大眾對于國內景區同質化嚴重、游玩體驗單一、缺乏特色特點、商業化氣息過重的批判愈發尖銳，并且主動選擇用腳投票。

2024年，勁旅君曾提出景區行業存在嚴重的“二八效應”，即20%的頭部優質景區壟斷了80%的客流量；80%的中小景區只能去爭奪20%的殘存流量。

由此導致國內中小景區業績紛紛暴跌，行業哀鴻遍野。

2025年，景區行業“二八效應”進一步加劇，在20%的頭部優質景區中出現深度“二八效應”，流量進一步向極少數景區高度聚集。一大批老牌頭部景區業績失速，客流暴跌，包括桂林旅游、曲江文旅、峨眉山、張家界、長白山等知名IP，引發輿論一片嘩然。

輿論習慣性將景區失去游客歸納為經濟下行周期之下游客的消費降級，但在勁旅君看來，大眾對于景區的需求一直都在，而且十分旺盛，只是很多景區無法滿足這一需求而已。

國內旅游消費市場正在出現明顯的“K型分化”：

K型分化的下行線，強調高性價比旅游消費體驗。如果景區想要讓游客看美麗的風景，那一定要是獨 一 無 二的存在。人無我有，人有我精。讓游客感覺這門票錢花得不要太值。

K型分化的上行線，強調高情緒價值旅游消費體驗。景區的風景可以不是最美、體驗可以不是最 好，門票也不是最 便 宜的，但是卻能夠在某個方面讓游客的情緒價值徹底拉滿到100%，甚至能到120%。

遺憾的是，國內絕大多數景區，既不能為游客提供高性價比旅游消費體驗，也不能提供給高情緒價值旅游消費體驗，在這種情況下，還怎么指望大眾給景區貢獻門票錢？

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說來也是有趣，越來越多景區被大眾拋棄，最著急的竟然不是景區，而是OTA。

這是為什么？

事實上，對于OTA而言，景區門票業務從來都不是一個盈利型業務，甚至如果OTA想要擴大在景區門票市場的份額占比，還要倒搭錢去補貼搶市場。

即便如此，OTA卻依然將景區門票業務定位為重要的戰略板塊。

景區門票雖然不能為OTA帶來豐厚的利潤，但是卻能夠帶來充足的流量和高黏性的用戶，這一點和OTA的機票業務高度類似。

畢竟一家普通的A級景區客流量都有大幾十萬人次，5A景區動輒三五百萬人次起步，頂 級景區年客流量甚至超過千萬人次。截至目前，全國共有A級景區超過1.5萬家，從這個角度來看，對于求流量若渴的OTA來說，景區門票業務賠點錢都無所謂，只要能夠牢牢抓住這個流量源頭，就有可能通過交叉銷售，利用高毛利的酒店住宿等業務進行流量變現。

所以，即便景區官方自營直銷渠道已經很強勢，盡管大眾不再只盯著OTA買景區門票，OTA對于景區不但不能拋棄，而且還要想方設法幫助景區解決眼下的困難。

問題是，對于景區現在的艱難處境，OTA要怎么助其破局？

再次借助低價杠桿已然不太現實。

一方面，景區減免門票已成大勢所趨，低價門票對大眾吸引力逐步減弱；

另一方面，抖音手持低價團購利器早已虎視眈眈，OTA未必能打垮對方。

思來想去，OTA唯 一能做的就是幫助景區在內容層面升級迭代，重塑K型分化下的產品價值。

OTA具體應該如何操作呢？

其實核心方法論就兩點：

對于以門票為核心收入的景區，努力提高門票的含金量。

2025年，國內景區都在通過減免門票來吸引客流，唯獨只有一家景區公開提高門票價格，還被游客一致叫好，這就是開封萬歲山武俠城，將全價票從80元/人提高到100元/人。這家景區之所以敢于逆勢調高門票價格，底氣就在于景區的演藝內容足夠豐富且高質量，說白了就是將100元門票錢的含金量提到最高，讓游客來了之后都感覺值。

對于不以門票為核心收入的景區，努力打造“門票+”經濟提高性價比。

游客不是感覺景區門票性價比低嘛，那就在門票基礎上瘋狂增加各種權益，讓這張門票的性價比直接拉滿甚至超出游客想象。例如，某景區門票價格80元/人，但是在這一基礎上景區還贈送游客當地非遺制作體驗、傳統美食品嘗、伴手禮贈送、民族歌舞觀賞等一大堆權益，總價值近千元。這讓游客一看，嚯，花不到100元得到近1000元的回報，這還要啥自行車，樂呵就完了。

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OTA們在這方面已經有所嘗試，勁旅君舉幾個值得關注的案例：

今年五一期間，福建南靖云水謠景區，攜程與福建土樓非遺技藝傳承中心聯手合作，推出“建筑技藝傳承（夯土磊樓、人工講解）+民俗生活還原（登樓參觀，提線木偶表演觀摩）+創意手作工坊（彩繪、土樓捏泥）”三重體驗，讓景區的鐘興樓一炮而紅，實現單日最 大承載量暴漲2.7倍。

今年暑期，同程與西南某博物院合作，推出了49元官方平價講解產品，并針對不同消費群體研發出特色產品：親子講解團（1.5小時）、趣味歷史講解團（1小時）和專業人文歷史講解團（1.5小時），參觀者可以按興趣與需求預約，派導系統后臺根據參觀者下單團型，自動匹配講解員講解特色標簽，做到需求和體驗匹配一致，提高用戶體驗。

今年9月，2025上海勞力士大師賽期間，美團在為觀眾提供購票服務同時，同時匹配限量888元福利券包，覆蓋周邊吃喝玩樂各種休閑項目……

過去10年，OTA靠掐住景區流量命脈來變現賺錢；

未來10年，OTA靠為景區提供附加價值流量變現。

這是一種質的改變。

勁旅君還提醒大家注意一個有趣的趨勢。

前不久，2025攜程“旅游創新貢獻獎”頒布，共有11個國內項目和9個海外項目獲獎。

從國內獲獎項目來看，無論是潮汕英歌舞、泉州簪花圍這類非遺，還是張家界七十二奇樓、自貢燈會、長安十二時辰主題街區這類大投資景區類項目，都在預示著一個新趨勢：

OTA已經不滿足于圍繞景區小打小鬧，而是開始親自下場操盤，通過打造國內景區新地標的方式，來確定OTA在景區行業未來發展進程中不可或缺的重要地位。

這同時也是對外宣告，未來如果有流量平臺或者跨界巨頭想要涉足景區行業，不光要砸人砸錢砸資源，還要深入參與景區運營，這在進一步挖深OTA護城河的同時，提高了進去行業的準入門檻。

鑒于景區是旅游業核心支柱產業之一，勁旅君倒是很期待覬覦這塊肥肉的其他巨頭們，未來如何應對OTA的深度布防，想必會是一場精彩大戲，值得期待。