大概從2013年開(kāi)始，政策層面就開(kāi)始提“消費(fèi)升級(jí)”，到如今，“新發(fā)展格局”與“新發(fā)展理念”已經(jīng)深入人心。乘此大勢(shì)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)。中國(guó)曾是制造業(yè)大國(guó)，未來(lái)必得向制造業(yè)強(qiáng)國(guó)和服務(wù)業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)——唯有完成品牌躍升，才能更可持續(xù)地立足于國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。

結(jié)合筆者在宜興鄉(xiāng)村酒店、文旅業(yè)的實(shí)踐觀察，綜合各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域近年呈現(xiàn)的“高質(zhì)量發(fā)展”探索，初步捋出了一條已被多個(gè)行業(yè)驗(yàn)證的：中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌躍升（高端化）的模式路徑，請(qǐng)同仁們參考指正。

(資料圖片)

“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。”他山之石，可以攻玉。先看一個(gè)汽車(chē)行業(yè)的案例。

比亞迪案例對(duì)酒店文化賦能的啟發(fā)

01：性價(jià)比開(kāi)路

2005年，比亞迪從借鑒國(guó)際品牌的外形、內(nèi)飾、設(shè)計(jì)制造開(kāi)始，第一款F3汽車(chē)以低價(jià)切入市場(chǎng)，以高性價(jià)比獲得成功，2009年摘得全國(guó)單一車(chē)型銷(xiāo)售冠軍。2003年誕生的奇瑞QQ也采用與此類(lèi)似的打法。

彼時(shí)，國(guó)際車(chē)企是高端品牌的定義者，也是遙不可及的目標(biāo)。

在歐、美、日等國(guó)際品牌如日中天之下，唯有更優(yōu)的性價(jià)比能分一杯羹。酒店業(yè)，如家經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)立于2002年、漢庭創(chuàng)立于2005年，也是以經(jīng)濟(jì)型酒店的高性價(jià)比切入國(guó)際品牌占據(jù)的市場(chǎng)，獲得打造品牌的入場(chǎng)券。

02：中端耕耘

F3之后，比亞迪有多年的徘徊期。品牌向上躍升乏力。F3的成功，或許也是制約比亞迪向中端邁進(jìn)的原因。所謂品牌第一印象的“定位”如此，用戶難以一下子信任新的品牌形象。同時(shí)，國(guó)外車(chē)企的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)根深蒂固，形成的行業(yè)壁壘難以一朝突破。所以，2006年，比亞迪純電動(dòng)轎車(chē)的成功研發(fā)，已然開(kāi)辟了新的“戰(zhàn)場(chǎng)”——如今看來(lái)，是下了新能源趨勢(shì)的“先手棋”。

這個(gè)在中端耕耘的市場(chǎng)爭(zhēng)奪期，酒店業(yè)同樣經(jīng)歷。拼性能（服務(wù)）、拼速度、拼規(guī)模、拼價(jià)值……競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比殘酷，活下來(lái)是第一要?jiǎng)?wù)。汽車(chē)業(yè)的“三大件”技術(shù)、外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)，用戶往往拿國(guó)際品牌對(duì)標(biāo)自主車(chē)企，“BYD”這個(gè)標(biāo)識(shí)，當(dāng)年被噴得十分慘烈，但還是頑強(qiáng)地活了下來(lái)，并且默默研發(fā)電動(dòng)車(chē)新技術(shù)。其他如奇瑞、吉利等自主車(chē)企，也都在品牌中端期飽受冷嘲熱諷。

而國(guó)內(nèi)連鎖酒店，已經(jīng)在這一時(shí)期，伴隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的整合、運(yùn)用，奠定了市場(chǎng)地位。但國(guó)際品牌牢牢占據(jù)高端酒店市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)酒店很難殺入重圍。

03：挺進(jìn)高端

比亞迪、奇瑞、吉利等自主汽車(chē)品牌，都有過(guò)中低端市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻，都想躍升高端。奇瑞一直著力研發(fā)傳統(tǒng)燃油車(chē)的“三大件”技術(shù)，吉利通過(guò)并購(gòu)“沃爾沃”等國(guó)際品牌，目標(biāo)都直指高端。比亞迪則提前布局了電動(dòng)車(chē)新戰(zhàn)場(chǎng)，并率先all in電動(dòng)車(chē)。在這一全新賽道上，自主品牌和國(guó)際品牌幾乎在同一起跑線，而比亞迪的技術(shù)積累，已蔚然成風(fēng)。

比亞迪在領(lǐng)先技術(shù)之外，通過(guò)“王朝”系列車(chē)型命名、篆書(shū)車(chē)標(biāo)、“Dragon Face（龍顏）”設(shè)計(jì)、車(chē)內(nèi)中文按鍵，以及2023年高端“仰望”品牌的甲骨文“電”字車(chē)標(biāo)，較好地傳達(dá)出其全產(chǎn)業(yè)鏈自主領(lǐng)先技術(shù)、“安全是電動(dòng)車(chē)最大的豪華”等品牌內(nèi)涵，初步完成自主品牌市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、高端化的同步“逆襲”。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)之下，產(chǎn)品光有技術(shù)不行，還須有文化的主題和內(nèi)容生發(fā)。如果只是在國(guó)際品牌已然根深蒂固的賽道上“跟著跑”，那國(guó)內(nèi)品牌在起步落后數(shù)十年的情況下，很難在中高端奪取堡壘。

比亞迪在創(chuàng)始人的理想和情懷下，選擇與中國(guó)文化深度融合——缺顏值、缺內(nèi)容、缺調(diào)性，統(tǒng)統(tǒng)都在向傳統(tǒng)文化的致敬、活用中得到解決方案。“BYD（Build Your Dream）”車(chē)標(biāo)不再受嘲諷，因?yàn)樗姆秲菏羌夹g(shù)范兒、中國(guó)范兒，有事實(shí)勝于雄辯的領(lǐng)先技術(shù)、有扎根五千年中國(guó)文化的深厚內(nèi)涵，顏值也在線，廣大用戶開(kāi)始為此買(mǎi)單。

對(duì)酒店行業(yè)而言，服務(wù)就是專業(yè)，就是“技術(shù)”。今天酒店業(yè)的中國(guó)品牌，不缺設(shè)計(jì)、不缺顏值、不缺豪華，硬件上都好辦，能用錢(qián)解決得都不會(huì)是問(wèn)題，關(guān)鍵是品牌調(diào)性和內(nèi)涵，以及由此呈現(xiàn)的從容自信、完整感官。

雖然與汽車(chē)產(chǎn)品相比，酒店業(yè)更注重人與人直接的服務(wù)和交流，但其實(shí)汽車(chē)車(chē)廂也是空間，酒店的客房、餐廳，也無(wú)非是空間——酒店和汽車(chē)一樣，提供空間內(nèi)的體驗(yàn)。只不過(guò)場(chǎng)景不同，一個(gè)科技感多一點(diǎn)，一個(gè)人情味濃一些。于品牌而言，如何在技術(shù)、服務(wù)等基礎(chǔ)條件具備之后，在高端處建立堡壘：立得住、可持續(xù)，如何突破性發(fā)展、創(chuàng)新性升級(jí)？

比亞迪的品牌躍升路徑，是否也符合馬斯洛需求層次理論：

就像比亞迪的slogen：“安全是最大的豪華”，這是創(chuàng)始人王傳福的品牌路徑選擇、也是中國(guó)文化中扎實(shí)穩(wěn)健、長(zhǎng)治久安的內(nèi)質(zhì)流露。同時(shí)，諸如“仰望”的顛覆性技術(shù)，也是從“安全”出發(fā)，所謂“極致安全、極致性能、極致體驗(yàn)”——從內(nèi)在核心技術(shù)到外觀設(shè)計(jì)語(yǔ)言，好比文章是一個(gè)立意主題下的分開(kāi)論述，有氣勢(shì)、有章法、有條理，生動(dòng)而不渙散，也就有說(shuō)服力，讓用戶產(chǎn)生信任。

中、西方品牌在滿足人們需求上，是殊途同歸的。但品牌有沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)的文化主題、文化內(nèi)涵、精神根脈，就失之毫厘差之千里了。就像人一樣，真正的品位不僅僅是顏值、著裝、奢侈品等等而已。

本土文化的創(chuàng)新融合、活化運(yùn)用，給予用戶的，是精神或靈魂上的熟悉感、親近感、獲得感，隨著國(guó)力日增，奮斗中的中國(guó)人，需要自己為之奮斗的故土、故鄉(xiāng)文化得到彰顯。彰顯傳統(tǒng)文化的魅力，就是釋放個(gè)人的文化自信、融入感、親切感、安寧感、自豪感，是慰藉文化的“鄉(xiāng)愁”，這不正是所謂的“安全需要、歸屬和愛(ài)、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)、自我超越”某種程度的實(shí)現(xiàn)嗎？

關(guān)鍵還在于實(shí)現(xiàn)的程度，文化是用作短期效益，還是作為產(chǎn)業(yè)主題、底層邏輯？特別要注意的是，2014年，中央開(kāi)始提出“文化自信”，國(guó)潮風(fēng)在90后、00后、“Z世代”中日益流行，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”、“文旅融合”等詞頻繁被提及。與此同步的是“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”、“消費(fèi)升級(jí)”、“供給側(cè)改革”、“中國(guó)文化走出去”、“高質(zhì)量發(fā)展”、“新發(fā)展格局”等等政策的陸續(xù)出臺(tái)和引領(lǐng)。這么來(lái)看酒店業(yè)，近年熱議的“文旅融合”“文化賦能產(chǎn)業(yè)”，是否真正落實(shí)了呢？還是只把文化當(dāng)作附加的項(xiàng)目，加到酒店的傳統(tǒng)體系中作為營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)？有沒(méi)有從更高視野、觀見(jiàn)大勢(shì)，真正融合文旅、從本土文化的底層邏輯滿足人的文化需求？

胖東來(lái)零售業(yè)案例的啟發(fā)

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的理念有：“真品換真心”“公司對(duì)員工好，員工對(duì)顧客好”“工資最高的時(shí)候成本最低”等等。

胖東來(lái)接地氣（甚至可以說(shuō)俗氣）的品牌，不好說(shuō)有多“高端”，但就是能在河南許昌讓沃爾瑪?shù)葒?guó)際品牌退出市場(chǎng)。零售和酒店同為服務(wù)業(yè)，同樣人工成本高，為什么胖東來(lái)能占據(jù)用戶心智，建立堅(jiān)強(qiáng)堡壘？

其中一個(gè)重要原因是胖東來(lái)給予員工表里如一的關(guān)愛(ài)（或者叫“知行合一”），讓員工在身教中自然習(xí)得如何給予人熱情、傳達(dá)快樂(lè)——員工從不缺愛(ài)，自然敢愛(ài)、善愛(ài)，那么在日常的經(jīng)營(yíng)中，就能隨時(shí)對(duì)顧客的需求作出隨機(jī)應(yīng)變的舉措。

于東來(lái)自己選擇以善良、幸福和快樂(lè)為信仰、理想→真心關(guān)愛(ài)員工→員工真心關(guān)愛(ài)顧客→顧客真心喜歡胖東來(lái)……如此暢通循環(huán)。曾在胖東來(lái)報(bào)道的評(píng)論中看到留言：“再也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)比胖東來(lái)更讓人心甘情愿消費(fèi)的超市”。古書(shū)有云：“能相知心，然后慕服。”往往呢，有些企業(yè)稱呼員工為“家人”，號(hào)召全體學(xué)習(xí)“知行合一”，但實(shí)際做法與標(biāo)榜宣傳得并不一致、并未真正感動(dòng)員工的心。不能實(shí)現(xiàn)員工的被尊重和自我價(jià)值，又如何奢求通過(guò)員工的服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的被尊重和自我價(jià)值？

從汽車(chē)業(yè)、零售業(yè)到酒店業(yè)，看似跨界，其實(shí)無(wú)非是直接或間接（通過(guò)產(chǎn)品）服務(wù)人。比亞迪和胖東來(lái)的案例，不過(guò)是商海一粟。但一葉可以知秋、見(jiàn)微可以知著。“不謀全局者，不足謀一域”，在更高的視野中，無(wú)論何種產(chǎn)業(yè)，都是為人的產(chǎn)業(yè)、人為的事業(yè)。酒店的高端是表象，本質(zhì)在于，能知人心、善解人意。知員工之心，知服務(wù)對(duì)象之心。

以某個(gè)企業(yè)、某個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，中國(guó)品牌或許是起步晚的、大步追趕的；以文化而言，中國(guó)文化是與世界各地區(qū)文化一樣歷史悠遠(yuǎn)、交相輝映的。能夠立文化之基、乘文化之勢(shì)，無(wú)疑給品牌躍升插上宏偉羽翼。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活化運(yùn)用才初露端倪，其中蘊(yùn)藏的能量和潛力巨大。這足以讓中國(guó)產(chǎn)業(yè)、中國(guó)品牌篤定面對(duì)“新發(fā)展格局”，在所謂的“不確定性”中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。